威尼斯澳门在线:虚拟代言人成新潮,中国的汽

2020-04-23 作者:威尼斯澳门在线   |   浏览(171)

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当耗资数百万元请了明星代言后,发现代言人卷入各种丑闻后,整车企业们怎么办?部分整车企业开始另辟蹊径,走上了选择虚拟代言人的道路。日前,中国自主品牌长安汽车推出新奔奔,其代言人就是虚拟动漫形象“洛天依“。在炫彩墙体投影秀high翻全场之际,虚拟代言人“洛天依“全息亮相现身,大有科技感。

题图 / 头文字D

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把品牌年轻化,是一件必须做且不容易做成的事

全新奔奔并不是第一个吃螃蟹的车型。奔奔家族早有用漫画形象代言的先例。早在2006年,长安汽车推出奔奔时,就携手漫画大师朱德庸,开始用“奔哥、奔妹“进行“漫画营销“。

在二次元的世界里,我们都能经常看到各类汽车的身影。从重野秀一创作的经典赛车漫画《头文字D》,再到索尼出品的竞速类游戏《GT赛车》,二次元早已成为了汽车文化向年轻一代传播的重要途径。

长安汽车也不是唯一用虚拟代言的中国车企。2013年4月,上海大众就为国产斯柯达Rapid昕锐度身定制了卡通形象代言人“小昕“。

得益于中国私家车保有量以及机动车驾驶人数的快速增长,中国现如今已经成为了世界上最重要的汽车销售市场之一。而如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,让更多年轻人了解并购买旗下推出的汽车车型,许多汽车厂商在近些年来也随着新兴年轻文化的崛起,展开了一系列所谓的二次元营销活动。

在海外汽车圈里,动画代言人层出不穷。此前有消息称,著名动画机械设计师河森正治为日本富士重工设计“EyeSight“的虚拟代言人。由于“EyeSight“是富士重工业开发的一款新型汽车驾驶支援系统,可以通过立体监控摄像机判断车辆的相对位置,并进行自动刹车对车辆实行制动,从而避免发生撞击事故。因此河森正治设计了两种形象的虚拟代言人,一个拥有“人型形态“,另一个拥有像直升机一样的“飞行形态“两种模式。

长安汽车:两代奔奔的虚拟代言人

为什么车企开始热衷于用虚拟代言人?仅仅为了节约昂贵的代言费?还是为了规避明星代言人可能带来的负面效应?不全是。

在众多中国的汽车厂商中,较早涉足二次元营销的,应该是长安汽车了。

第一,与一个活生生的大明星相比,洛天依这类型的虚拟代言人性价比更高,且更贴近目标消费人群。因为他根本就是为目标消费群量身定做的。以全新奔奔为例,售价4.79万元起,比奔奔mini贵、性能比奔奔mini高。长安汽车的目的很明确,就是为吸引一批“85后“、“90后“新生代们,培养品牌忠诚度,实现长安自主品牌的升级。因此,长安汽车必须考虑到这些新生代的偏好,比如说爱看动漫、看打游戏;第二,代言人必须符合新奔奔调性、且年轻人喜欢、且性价比高等特征,即必须动感时尚、能歌善舞、充满青春活力、且性价比高。显然,有动漫范儿的虚拟代言人比真明星更具优势。

2013年3月,长安汽车推出的自主小车新奔奔在成都上市,同时该系列车型全新代言人洛天依正式亮相。

虽然目前虚拟代言人的市场远不及真明星代言人火爆,但随着未来“85后“、“90后“购买力越来越强,虚拟代言人的风头也许会越来越接近明星代言人。

​实际上,这并非是长安汽车第一次选用虚拟形象进行汽车代言,早在2006年第一代奔奔上市时,长安汽车就曾邀请台湾漫画家朱德庸,联手打造了以奔哥、奔妹为主角的奔奔族的漫画营销,并将奔奔族定义为75-85年出生的一代人。

​奔奔是长安汽车推出的首款自主研发,且主要面向年轻人的A0级两厢轿车。正是由于该汽车品牌年轻、经济的定位,所以在选择代言人方面,奔奔都是以该车款上市时20-30岁的年轻人为主要营销目标。

但是,这两代虚拟代言人得到的市场反馈却完全不同。

可能是因为时间较早的关系,奔奔族的营销效果总体来说还是不错的。除了将奔奔族的形象投放到了电视、平面、互联网广告以及终端经销店的布置外,长安汽车还通过语录、特征、行动纲领等一系列设定,以及《奔奔族的颓废时代》《奔奔族理财》等网络和实体书籍的发行,让奔奔族的形象尽可能地贴合当时的年轻群体。以至于在2011年的时候,朱德庸又重新为奔奔族绘制了新的形象,并在当时举办的第一届奔奔文化节公布。

或许是受到了初音未来在美国成为丰田旗下花冠车型代言人的启发,亦或是因为奔奔族的热度开始消退,长安汽车在2013年最终将新一代奔奔的代言人锁定为洛天依,并在2014年3月于成都举办了洛天依在中国的首场全息首秀,现场演唱了全新单曲《我乐个趣》。此外,洛天依代言奔奔的海报,也同样出现在了线上和线下的广告中。

然而,这起合作却并未受到洛天依粉丝们的一致好评。在B站仅有的两个关于洛天依长安演唱会的视频中,几乎都是清一色我勒个去的负面评价。而在洛天依百度百科演出记录一栏中,这场演唱会甚至都没有记录,成为了洛天依在出道早期的黑历史,其营销效果可想而知。

作为第一个吃螃蟹的人,长安汽车在二次元营销领域碰的壁还是可以理解的,毕竟在那个时候,虚拟偶像在中国乃至全世界仍然属于一个新兴事物。不信你看,2011年初音未来给丰田汽车代言的广告,同样也是充满了槽点。

上汽通用别克:把B站作为营销主战场

随着中国二次元文化的不断发展壮大,越来越多的汽车厂商开始关注到了这一文化领域,上汽通用别克就是其中的一员。

2015年12月末,上汽通用别克用《头文字D》的漫画风格,在B站APP投放了别克威朗轿跑/威朗GS天生带感的开屏广告。

​2016年1月初,别克威朗轿跑/威朗GS又与B站联合推出了一个名叫Fix Feel的H5营销,内容主要是用5个合体小游戏让用户抽奖,奖品则是一个月的B站狗牌定制使用权、三个月的直播间定制蓝色弹幕使用权,以及22、33娘的手办。

​这一系列营销,是配合当时别克威朗轿跑/威朗GS的上市而展开的,这是上汽通用别克在2015年11月推出,主打年轻时尚、运动设计风格的A级两厢车。虽然开屏广告和H5的美术风格看起来非常的二次元,但实际上这起营销似乎并没有在网络上引起太大的反响,更多的B站用户反而是在网络里发表了自己的疑惑:B站怎么开始做汽车广告了?

当然需要值得指出的是,别克威朗轿跑/威朗GS最大的问题,可能还是出在产品本身的水土不服上。从实际的汽车销量统计数据中我们也可以看出,在别克旗下众多的汽车产品中,这两款车型的实际市场反映其实并不好。

东风本田:简单粗暴的硬广流

在众多涉足过二次元营销的汽车厂商中,东风本田恐怕就是最简单粗暴的一家了。

2017年1月,东风本田在B站投放了竞瑞、思铂睿混动、新杰德三款车型的广告,内容就是东风本田为这三款车型拍摄的官方广告。

​至于说什么二次元风格嗯,不存在的。别说深度定制的内容了,连一辆痛车也没有。东风本田你开心就好。

凯迪拉克:局座在手,天下我有

如果单从网络上引起关注和讨论这个角度来说,凯迪拉克在2017年4月推出的一系列二次元营销,恐怕就是效果较好的了。

为了推广旗下旗舰款车型CT6,凯迪拉克打造了一个名为黑科技情报局的营销活动。该情报局的局座,就是在二次元文化圈里特别有名的张召忠。

​目前已经退休的张召忠在代言产品方面有一个特点,就是会将军事知识的科普融合在代言中,黑科技情报局也不例外。在2017年4月7日发布的《张召忠说》第46期里,局座张召忠就以美国陆军一号为切入点,讲述了凯迪拉克是如何将军用科技普及到民用的。

相比起品牌硬广,这样的软性植入显然更容易让年轻人接受。在B站就有不少网友表示,这种广告推广模式既没影响到节目质量,也能让局座及其幕后团队有了经济收入,不仅完全可以接受,而且也持支持态度。

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